Traducción al español: Paty López
Los Datos de PDV (información del punto de venta) del Detallista es el “rey” de la información de administración de categorías. ¿Estás maximizando el uso de esta importante fuente de información?
La información de scanner del punto de venta del Detallista y medidas del Detallista de terceros como Nielsen y IRI se derivan de información de scanner de punto de venta. Juntas, estas dos variantes de datos de PDV son las fuentes primarias de información con las que realizamos el trabajo de administración de categorías.
Estas fuentes de información proveen una imagen clara en relación con las ventas, los movimientos y el desempeño táctico; así como una perspectiva en tiempo real del desempeño y las tendencias de la categoría. Los profesionales de Administración de Categorías, Ventas y Mercadotecnia deben de tener un claro entendimiento de datos de PDV, así como fuertes habilidades para trabajar con ellos, más allá de descargar y leer la información.
Las ventas de scanner del Detallista contienen mucha riqueza de información, pero el nivel de profundidad, tipo de reportes y sistemas de entrega son definidos por el Detallista. Para tener un amplio entendimiento de la información de PDV del Detallista, es importante enfocarse en los entregables claves de la información; ya que se pueden obtener analíticos extensivos con esta información.
5 Maneras de Analizar tus Ventas de Scanner del Detallista / Datos de PDV
Examinaremos 5 maneras de analizar la información de scanner del Detallista con algunos ejemplos de analíticos. Éstas incluyen:
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INFORMACIÓN DE TENDENCIAS – aprovechar variaciones en tiempo en la información de PDV para tener diferentes perspectivas
Los sistemas de ventas de scanner del Detallista generalmente permiten vistas flexibles y configurables de distintos períodos de tiempo. Éstas pueden incluir las últimas 52, 26, 12 y 4 semanas, año fiscal y año calendario a la fecha actual en comparación contra el año anterior. También pueden incluir análisis de tendencias de estacionalidad cada 4 semanas, análisis diarios e incluso resultados por hora.
Es importante para los Detallistas monitorear los resultados a través de reportes corporativos efectivos y scorecards. Asegúrate de buscar tendencias a corto y largo plazo cuando analices tu negocio. Tendencias a plazos cortos pueden ayudarte a identificar y a corregir proactivamente situaciones antes de que se conviertan en tendencias negativas a largo plazo.
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FALTANTES Y EXISTENCIAS – para determinar horarios de resurtido a nivel de tienda
Las ventas perdidas por faltantes (Out of Stock -OOS) es probablemente uno de los parámetros más difíciles de medir. Información de ventas por hora con vacíos significativos pueden ser un fuerte indicador de problemas de agotamientos, así como una participación de mercado significativamente subdesarrollada combinada con distribución máxima. Cuando estamos viendo información por hora con vacíos de venta podemos ver cuán poderosa es la información por hora. Si solo observaras unidades promedio por día, no observarías diferencia entre ventas de los días entre semana y días de fin de semana. Probablemente hagas tus planes de capacidad de anaquel con estos números. Sin embargo, observar las ventas por hora identifica un problema de faltantes durante lo que puede ser tu período de mayor venta.
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ANÁLISIS DE VENTA Y RENTABILIDAD – para entender resultados por marca, segmento, categoría, departamento, pasillo y total tienda
En adición a medidas de venta estándar como ventas en importe, ventas en unidades y rentabilidad, la información DE PDV también te permite dar seguimiento a Mismas Tiendas o Tiendas Comparables. “Ventas de Tiendas Comparables” es una medida de productividad en importe que es usada para comparar ventas de tiendas del detallista que han estado abiertas por más de un año. Ventas históricas permiten a los Detallistas comparar las ventas de este año en su tienda contra el mismo período del año anterior. Estas medidas permiten a los Detallistas calibrar qué tan efectivos son sus programas en crear crecimiento orgánico contra crecimiento causado por expansión de tiendas nuevas.
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ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN – para dar seguimiento a nuevos productos, disponibilidad de producto y surtido de producto
Dar seguimiento a nuevos productos puede realizarse de manera sencilla creando reportes de seguimiento del porcentaje de tiendas vendiendo un producto. La distribución se reconoce una vez que la primera venta es registrada.
La medida de “Porcentaje de Tiendas con Venta” mide el porcentaje de tiendas que tiene el producto disponible. Un análisis como éste brinda perspectiva en qué tan rápido un producto fluye por la cadena de distribución -del centro de distribución, al área de recibo de la tienda, al área de bodega y hasta el anaquel. La desventaja de medir la distribución de esta forma es que, si un producto no se vende, no será registrado. Sin embargo, si un Detallista tiene una estrategia de ser el primero en el mercado con productos novedosos, esto ilustra qué tan eficientemente están ejecutando la estrategia en sus operaciones.
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INSIGHTS DEL SHOPPER – para ganar insights del comportamiento del Shopper y canastas de compra
Los análisis de canastas de compra brindan insights significativos del Shopper. Las canastas de compran pueden ser observadas de maneras distintas, y pueden ser usadas para evaluar qué tan bien un detallista está desempeñándose en ciertas estrategias. En el siguiente ejemplo, un Detallista incorporó una estrategia de compras múltiples -motivando la compra múltiple con incentivos de tipo “2 por” o “3 por” para sus clientes. Quieren saber si su estrategia es exitosa basados en esta información.
Comparando la cantidad por canasta del producto en el período actual cuando la nueva estrategia fue implementada, contra el período previo, podemos observar si estamos motivando compras múltiples. Este ejemplo muestra un incremento significativo en las canastas de 2 y 3 artículos, en 43 y 241% respectivamente, comparado con el crecimiento de total de canastas en 15%.
Las ventas de scanner del Detallista pueden proveer de insights reveladores. Ya que todas las categorías son desplegables a nivel de artículo, ¡las capacidades de análisis son ilimitadas! La información de PDV te permite análisis flexibles y poderosos, incluyendo rentabilidad a profundidad, promoción, precios y análisis de surtido, así como análisis de canastas de compra y lealtad.
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