Traduccion al español: Paty López
Las áreas de Category Management y Shopper Insights/Shopper Marketing llevan caminos separados en muchas organizaciones.
Shopper Marketing reporta a Marketing. Category Management reporta a Ventas.
De acuerdo a los nuevos estándares de la industria, ésta no es la mejor manera de establecer tu organización para tener éxito con el Shopper.
En la Conferencia Anual de la Asociación de Category Management (Category Management Association) hace algunas semanas, gran parte de la discusión se centró en “CatMan 2.0™”. Este enfoque actualizado de administración de categorías refleja algunos de los cambios en información, tecnología, analíticos, medios digitales y el Shopper cambiante, y los aplica en todos los aspectos del proceso de administración de Categorías. El cambio más grande y positivo que veo en CatMan 2.0™ es la incorporación de las áreas de Shopper Insights y Shopper Marketing en la disciplina de administración de categorías.
De acuerdo con CatMan 2.0™:
“Los Roles que son inter-dependientes deben estar en la misma organización. Shopper Insights, Shopper Marketing y Administración de Categorías son inter-dependientes para crear los resultados necesarios para su cliente último (los detallistas), la plataforma de categoría.” (CatMan 2.0™)
Esto significa que los equipos de Shopper Insights y Shopper Marketing deberían estar dentro del equipo de Category Management.
Además, el equipo de Administración de Categorías dentro de un fabricante debe reportar a través de su equipo de Ventas:
“La línea de reporte de Administración de Categorías debe ser dirigida por su propósito (por ejemplo, mejorar las ventas de marca/categoría del detallista, rentabilidad y satisfacción del Shopper), y por lo tanto debe reportar a Ventas, ya que ésta área está asociada de manera más cercana con las actividades del detallista.”
Si lo piensas, tiene sentido. ¿Por qué?
Porque el Detallista es “dueño” del Shopper. Y ellos poseen el proceso de administración de categorías que debe enfocarse en ese Shopper.
A pesar de todo lo que hablemos sobre el Shopper y su importancia, incluyendo una inversión significativa en estudios de conocimiento del Shopper para muchos fabricantes, no hemos dominado cómo activar insights del Shopper.
Como Fabricantes, solíamos poder llegar directamente al consumidor en sus hogares y en su camino más lineal para comprar, que finalmente los llevaba a las tiendas minoristas. Pero ahora, con los medios digitales, dispositivos móviles y comercio electrónico, es más difícil alcanzarlos antes de que lleguen a la tienda.
Una vez que el Shopper entra a la tienda, los Detallistas tienen mayor influencia en el mismo, pudiendo cambiar sus decisiones de compra. En la red, los Fabricantes no pueden desarrollar programas de Shopper Insights y Shopper Marketing sin el apoyo y colaboración de sus socios detallistas, incluyendo componentes integrados dentro del proceso de administración de categorías.
Y, los Detallistas necesitan ver las maneras en que están practicando administración de categorías y hacer un mejor trabajo en incorporar al Shopper a través de sus procesos de administración de categorías.
¿Cuáles son algunas barreras para este nuevo enfoque?
No es que nos falten insights del Shopper – de hecho, muchos Fabricantes tienen insights increíbles. Un problema es que algunas organizaciones encuentran sus insights de Shopper tan valiosos que no quieren compartirlos con sus socios Detallistas.
Esto es irónico, porque es el Shopper del Detallista sobre el cual están generando insights, y sin el apoyo del Detallista nunca se podrá maximizar el potencial detrás de sus insights de Shopper. Así que, los Fabricantes necesitan definir quiénes son sus verdaderos socios colaborativos que trabajarán con ellos para desarrollar soluciones de categoría que resulten en ganar-ganar-ganar para el Detallista, Shopper y Fabricante.
Continuamente el Shopper es olvidado en la mayoría de nuestro trabajo actual de administración de categorías. Cuando profundizas bajo la superficie detrás de muchas revisiones de categoría y planes de categoría, el Shopper está ausente. Esto es particularmente problemático cuando tratas de entender al Shopper en la fase de Evaluación del proceso de categorías (incluyendo por qué compramos), y también en el nivel táctico.
Nos olvidamos del Shopper porque nuestros equipos de administración de categorías se han vuelto muy tácticos en sus enfoques, con poca consideración (o entendimiento) de la estrategia general de la categoría o del Shopper.
¿Cómo movernos a un enfoque de administración de categorías más estratégico, orientado hacia el Shopper?
- Elevar la Administración de Categorías como un pilar estratégico en tu organización y capacitar a tus equipos multi-funcionales en los fundamentos de administración de categorías. Esto incluye enseñar a individuos y equipos cómo considerar y pensar en la categoría y el Shopper para determinar cómo maximizar tus insights del Shopper en cada paso del proceso de administración de categorías.
- Desarrollar procesos corporativos y estándares líderes en la industria que incorporen perspectivas de categoría y del Shopper en administración de innovación y espacios; revisiones de categorías “best-in-class” y revisiones de negocio que vinculen procesos y enfoques en toda tu organización.
- Compartir tus insights de Shopper con tus socios Detallistas y trabajar con ellos para determinar cómo incorporarlos de la mejor manera en las definiciones de categoría, segmentaciones, clusters de tiendas, roles de categoría, estrategias de categoría y analíticos de categoría para la satisfacción del Shopper. Recuerda que como Detallista o Fabricante, necesitas seleccionar estratégicamente a quien vas a elegir como socios de negocio colaborativos. Haz clic aquí para tener acceso a un excelente documento técnico ( en idioma inglés - gratuito) desarrollado por la CMA (Category Management Association) sobre “Colaboración Estratégica para la Satisfacción del Shopper”.
- Rétarte a ti mismo/a en tu escritorio y en tu rol. La próxima vez que hagas una revisión de categoría, análisis de surtido o proyecto de planogramación, piensa sobre algunas formas simples de incorporar al Shopper en tus planes.
Las áreas de Shopper Insights y Shopper Marketing son parte del proceso de Administración de Categorías.
Esto no significa que las personas sin antecedentes de marketing deberían hacer parte del trabajo de Shopper Marketing –existen diferentes habilidades requeridas para este rol que se mantendrán separadas del trabajo de administración de categorías. El mensaje es que estos dos equipos necesitan trabajar juntos para lograr un enfoque alineado hacia el Shopper que llegue a la raíz de la categoría a través del proceso de administración de categorías.
Te dejamos con la grabación de nuestro popular seminario en línea sobre este tema (disponible únicamente en inglés)
