¿Porqué ser “Centrado en el Detallista” en tu enfoque de Administración de Categorías?

Posted by Sue Nicholls, CPSA Founder & President CMKG | 07-jun-2016 6:00:00

 

Sue Nicholls, CPSA

Versión al Español por Paty López 

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¿Quién es “dueño” realmente la Administración de Categorías?

Cuando trabajo con clientes y estudiantes, constantemente les pregunto: “¿quién es “dueño” del proceso de administración de categorías?” Cerca del 50% responde “tanto el Detallista como el Fabricante”, 30% responde “El Fabricante” y 20% piensa que es el Detallista. Es de hecho el Detallista quien es “dueño” de este proceso – Los fabricantes juegan un rol en el proceso para proveer información y recursos como expertos de la categoría pero ellos no poseen el proceso. Los detallistas tienen su enfoque único hacia administración de categorías basado en estrategias internas, lineamientos y procesos, y los Fabricantes trabajan con ellos para desarrollar planes de categoría estratégicos y mejorar la experiencia del Shopper.

 

Te compartimos algunos grandiosos recursos de CMKG con los que puedes iniciar:

 

 

¿La Oportunidad?

El problema para algunos Detallistas es que no tienen estrategias bien articuladas, tienen vacíos en sus estrategias y/o no las están comunicando efectivamente. Y existen muchos Fabricantes que continúan creando soluciones enfocadas en marcas que se enfocan en su consumidor (y no en el Shopper del Detallista). Esto genera un problema en los fundamentos de Administración de Categorías.

 

La oportunidad es doble.

 

  • Los detallistas pueden desarrollar estrategias mejor definidas, lineamientos y procesos que compartan tanto internamente como con sus socios fabricantes; y
  • Los fabricantes (incluyendo equipos multi-funcionales) pueden mejorar su comprensión y enfoque en entender y crear soluciones de categoría para cada Detallista único y sus Shoppers.

 

Así que, ¿qué se incluye en una estrategia del Detallista?

  • Los Servicios Ofrecidos (horas / ubicaciones / servicio al cliente / servicios dentro de la tienda / políticas de devolución)
  • El Shopper Objetivo (entendiendo sus grupos de Shopper más leales / demográficos por cluster de tiendas del detallista / grupos demográficos objetivo generales por formato o cluster)
  • Competencia Objetivo Estratégica (competencia clave por formato y/o región basado consumidores objetivo similares vs. apuntar a todos los Detallistas como competencia)
  • Estrategias Generales de Surtido de Productos. (¿Qué categorías ofrece el detallista en sus tiendas? ¿Cuál es el rango de códigos que generalmente ofrecerán?)
  • Ubicación de Productos / Mercadeo / Estrategias de Anaquel (layout de la tienda / adyacencias de categorías / layouts de categorías)
  • Estrategias de Precio (competencia / rangos / consideraciones regionales)
  • Estrategias de Promoción (estrategias de marketing: marca, detallista, programas de volanteo, marketing en eventos; y estrategias de promoción: volantes, especiales dentro de la tienda)
  • Estrategias de Marca Propia / Marcas Exclusivas (estrategias generales para cada marca diferente / consumidores objetivo por marca / tier de precio y calidad para cada marca)

 

Como parte de sus estrategias generales, los Detallistas también necesitan:

 

  • Definir sus categorías y segmentos basados en aquello que es más importante para el Shopper (generalmente hecho a través de Árboles de Decisión – mantente atento para el próximo artículo sobre este importante tema); y
  • Asignar roles a sus categorías, lo cual ayuda a establecer las tácticas a un nivel mejor definido basado en la importancia de la categoría para el Shopper objetivo. Es importante destacar que no es el Fabricante quien decide el rol que la categoría juega para sus Detallistas – está basado en el Detallista y la importancia de esa categoría en sus Shoppers.

 

Estos fundamentos son diferentes para cada Detallista y son lo que los hace únicos en el Mercado. Los detallistas con estrategias, lineamientos y procesos bien definidos equipan a su organización con la habilidad de tomar decisiones de categoría que se alinean a la experiencia general del Shopper que tratan alcanzar. Estas estrategias también deben ser compartidas con sus socios Fabricantes, con quienes trabajen colaborativamente para desarrollar  soluciones de categoría enfocadas en satisfacer las necesidades del Shopper. Los fabricantes necesitan asegurar que buscan entender las estrategias de su socio Detallista y traer soluciones a la categoría que estén alineadas a sus estrategias.

 

Si quisieras más información sobre Estrategias del Detallista, tenemos una capacitación de administración de categorías certificada que es un gran punto de partida. Si estás buscando a la mejor compañía de capacitación de administración de categorías, el avance gratuito del curso podrá darte una mejor visión de lo que ofrecemos.

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Topics: Category Management

Written by Sue Nicholls, CPSA Founder & President CMKG

Category Management is my passion. Since beginning with P&G in the late 1980s, I have dedicated my work life to building and sharing this passion with others through active involvement in the industry, including long-term business relationships with large Retailer and CPG executives, development and influence on Category Management Association certification standards, curriculum, and conference education, thought leadership publishing and presentations at CSP News’ Convenience University, CMA’s Annual Conference and LinkedIn, and as a member of DePaul University’s Center for Sales Leadership Advisory Board, and Western Michigan University’s Food Marketing Advisory Board. Beginning in 2019, our catalogue of accredited training that my team and I have developed is part of the Category Management Association’s strategic education initiative for all member organizations. Always anticipating where the industry is moving and the skills needed to compete and stay relevant, I’ve helped to bridge the gap between data and insights pioneering the way we use storytelling and data visualization to better understand analytics and make effective decisions for the future. Using my years of experience, I coach clients of all experience levels in the Retail, Manufacturer, and Solution Provider industries to help them propel forward achieving both their learning and career goals whether in eCommerce, sales, or marketing and beyond. My specialty lies in leadership and engagement, networking and consulting with individuals and large companies from around the world to better improve and develop our curriculum and accredited training programs, like our leading-edge Master’s Training, utilized by category management organizations for strategic education. Through this blog and other channels, I share my years of expertise with our industry and believe that an open and ongoing conversation can improve any team’s capacity to implement business strategies that achieve their strategic priorities.

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