Versión al Español por Paty López
¿Quién es “dueño” realmente la Administración de Categorías?
Cuando trabajo con clientes y estudiantes, constantemente les pregunto: “¿quién es “dueño” del proceso de administración de categorías?” Cerca del 50% responde “tanto el Detallista como el Fabricante”, 30% responde “El Fabricante” y 20% piensa que es el Detallista. Es de hecho el Detallista quien es “dueño” de este proceso – Los fabricantes juegan un rol en el proceso para proveer información y recursos como expertos de la categoría pero ellos no poseen el proceso. Los detallistas tienen su enfoque único hacia administración de categorías basado en estrategias internas, lineamientos y procesos, y los Fabricantes trabajan con ellos para desarrollar planes de categoría estratégicos y mejorar la experiencia del Shopper.
Te compartimos algunos grandiosos recursos de CMKG con los que puedes iniciar:
- “Estrategia del Detallista” – Avance del curso (video)
- Continuum de Administración de Categorías – Descarga complementaria
- “Estrategia del Detallista” –Detalles del curso certificado
¿La Oportunidad?
El problema para algunos Detallistas es que no tienen estrategias bien articuladas, tienen vacíos en sus estrategias y/o no las están comunicando efectivamente. Y existen muchos Fabricantes que continúan creando soluciones enfocadas en marcas que se enfocan en su consumidor (y no en el Shopper del Detallista). Esto genera un problema en los fundamentos de Administración de Categorías.
La oportunidad es doble.
- Los detallistas pueden desarrollar estrategias mejor definidas, lineamientos y procesos que compartan tanto internamente como con sus socios fabricantes; y
- Los fabricantes (incluyendo equipos multi-funcionales) pueden mejorar su comprensión y enfoque en entender y crear soluciones de categoría para cada Detallista único y sus Shoppers.
Así que, ¿qué se incluye en una estrategia del Detallista?
- Los Servicios Ofrecidos (horas / ubicaciones / servicio al cliente / servicios dentro de la tienda / políticas de devolución)
- El Shopper Objetivo (entendiendo sus grupos de Shopper más leales / demográficos por cluster de tiendas del detallista / grupos demográficos objetivo generales por formato o cluster)
- Competencia Objetivo Estratégica (competencia clave por formato y/o región basado consumidores objetivo similares vs. apuntar a todos los Detallistas como competencia)
- Estrategias Generales de Surtido de Productos. (¿Qué categorías ofrece el detallista en sus tiendas? ¿Cuál es el rango de códigos que generalmente ofrecerán?)
- Ubicación de Productos / Mercadeo / Estrategias de Anaquel (layout de la tienda / adyacencias de categorías / layouts de categorías)
- Estrategias de Precio (competencia / rangos / consideraciones regionales)
- Estrategias de Promoción (estrategias de marketing: marca, detallista, programas de volanteo, marketing en eventos; y estrategias de promoción: volantes, especiales dentro de la tienda)
- Estrategias de Marca Propia / Marcas Exclusivas (estrategias generales para cada marca diferente / consumidores objetivo por marca / tier de precio y calidad para cada marca)
Como parte de sus estrategias generales, los Detallistas también necesitan:
- Definir sus categorías y segmentos basados en aquello que es más importante para el Shopper (generalmente hecho a través de Árboles de Decisión – mantente atento para el próximo artículo sobre este importante tema); y
- Asignar roles a sus categorías, lo cual ayuda a establecer las tácticas a un nivel mejor definido basado en la importancia de la categoría para el Shopper objetivo. Es importante destacar que no es el Fabricante quien decide el rol que la categoría juega para sus Detallistas – está basado en el Detallista y la importancia de esa categoría en sus Shoppers.
Estos fundamentos son diferentes para cada Detallista y son lo que los hace únicos en el Mercado. Los detallistas con estrategias, lineamientos y procesos bien definidos equipan a su organización con la habilidad de tomar decisiones de categoría que se alinean a la experiencia general del Shopper que tratan alcanzar. Estas estrategias también deben ser compartidas con sus socios Fabricantes, con quienes trabajen colaborativamente para desarrollar soluciones de categoría enfocadas en satisfacer las necesidades del Shopper. Los fabricantes necesitan asegurar que buscan entender las estrategias de su socio Detallista y traer soluciones a la categoría que estén alineadas a sus estrategias.
Si quisieras más información sobre Estrategias del Detallista, tenemos una capacitación de administración de categorías certificada que es un gran punto de partida. Si estás buscando a la mejor compañía de capacitación de administración de categorías, el avance gratuito del curso podrá darte una mejor visión de lo que ofrecemos.
