Traducción al Español: Paty López
Digamos que has experimentado algún crecimiento o decrecimiento en ventas o participación y quieres entender qué influyó en esos resultados.
Esta búsqueda de causa es algo que sucede en nuestro negocio todo el tiempo. El lugar típico para buscar es en las ventas de “scanner” o información del mercado o de la cuenta. ¿Pero ya revisaste en tu información de panel de consumidor? Si no lo has hecho, no sabrás cómo el comportamiento del consumidor está influenciando el incremento o decremento en ventas. En resumen, las ventas están influenciadas por cuántas familias compran tu producto y cuánto gasta cada familia – el único lugar de donde puedes obtener esta información de manera regular es a través de información de panel de consumidor (también conocido como panel de familias, información de panel o información Homescan). Ésta es una perspectiva increíblemente importante en nuestro mundo de Administración de Categorías enfocada en el Shopper.
La información de panel es una fuente de información para Detallistas y Fabricantes para obtener una perspectiva clara del comportamiento del consumidor y sus cambios de tendencia, incluyendo familias que compran, sus comportamientos de compra, quiénes son, en dónde compran y qué compran. A veces estamos muy enfocados en información de punto de venta e información de medidas dentro del Detallista y olvidamos considerar también la información de panel de consumidor. Esta información enfocada en el consumidor nos brinda insights sobre el impacto de las iniciativas de marketing en las actitudes y comportamientos de los consumidores, y como éstas finalmente afectan las ventas.
Antes de compartir un caso de estudio rápido donde se examinan los resultados de ventas y su relación con el comportamiento de compra del consumidor, me gustaría repasar algunos puntos importantes sobre datos de panel que son de utilidad.
Ya que los datos de panel no son exclusivos y pueden ser adquiridos por Detallistas y compartidos por Fabricantes, es una gran fuente para obtener insights del consumidor. Esta información es clave para brindar una perspectiva de Detallista, de Fabricante y de la competencia respecto al consumidor a través de diferentes vistas de la información. Esta comparación nos ayuda a entender quién es el consumidor. Esta fuente de información también permite esfuerzos colaborativos entre Detallistas y Fabricantes, ya que los Detallistas tienden a tener acceso a grupos de información de panel más robustos que aquellos a los que los Fabricantes tienen acceso.
¿De Dónde Proviene los Datos de Panel?:
Los datos de panel provienen de paneles de consumidor, que incluyen paneles de familias de IRI y Nielsen (a través de una fuente de información compartida llamada Panel Nacional de Consumidor (NCP, por sus siglas en inglés). Otros paneles de consumidor en otras regiones o industrias pueden incluir encuestas por correo o Internet. Acá no vamos a entrar en detalles sobre cómo se genera esta información, o sus fortalezas y debilidades, pero es importante entenderlas antes de comenzar a trabajar con cualquier fuente de información.
Tipos de Datos de Panel de Familias Disponibles:
Los tipos más comunes de análisis que pueden ser realizados con información de panel de familias pueden ser clasificados en 4 categorías:
- Comprensión de Comportamientos de Compra
- Identificación de Grupos Clave de Consumidores
- Evaluación de Lanzamiento de Nuevos Productos
- Otros Diagnósticos (incluyendo Compras Cruzadas, Análisis de Flujo de Compradores Nuevos/Perdidos y Retenidos, Gasto de Compra y Estudios de Segmentación/Estructura de Mercado)
Caso de Estudio de Administración de Categorías
Para nuestro caso de estudio nos enfocaremos en “Comprensión de Comportamientos de Compra”. Este es el escenario: El Detallista A quiere entender qué está influenciando sus resultados en participación en una categoría específica. Están perdiendo participación de mercado en una categoría que es muy importante para ellos y quiere hacer algunos cambios. Vamos a analizar sus resultados usando información de panel de consumidor para entender las cosas desde una perspectiva del consumidor.
¿Cómo es mi desempeño vs. la competencia?
En nuestra información de panel podemos determinar si la caída del Detallista A fue influenciada por un cambio en el número de compradores que compraron el producto y/o por un cambio en el gasto de los compradores. Esto es porque:
# Total de Familias que Compran (Penetración) X $ Gasto por Familia que Compra (Tasa de Compra o Gasto Promedio por Familia) = $ Ventas
Esta es una fórmula muy importante para entender cuando analizamos información de panel, porque la Penetración y la Tasa de Compra son medidas disponibles en la información de panel. Éste es un ejemplo de penetración para nuestro caso de estudio del Detallista A en sus resultados de categoría:
Primero, es importante incluir tendencias de participación en el mismo período que observas tu información de panel. En este ejemplo, Autoservicios está decayendo, mientras que Clubs y Masivo crecen en Participación en Valor. El Detallista A está perdiendo participación, y el Detallista B está creciendo un poco en participación en la categoría. Cuando observamos los resultados de penetración (recuerda, está relacionado con el número de familias comprando el producto):
- Autoservicios pierde participación, influenciado por pérdida en penetración del Detallista B. La penetración del Detallista A se mantiene estable.
- Club y Masivos están creciendo en Penetración, lo cual eleva moderadamente la penetración, hasta 0.2 puntos en el total del mercado.
- El Detallista A está perdiendo participación, pero la penetración está estable, mientras que el Detallista B está creciendo en participación, pero perdiendo en penetración.
(En nuestro curso Acreditado sobre Datos de Panel puedes aprender más sobre la medida de penetración)
¿Cómo el Gasto del Consumidor ha Afectado mis Resultados de Participación?
Queremos entender cómo el dinero gastado por los Compradores está afectando los resultados de participación en el Detallista A.
El gasto promedio por familia ha incrementado en todos los canales, y en ambos detallistas. Cuando observas el porcentaje de incremento, puedes observar que Masivos, y el Detallista B, han sido los de mayor incremento en Gasto por Comprador. Autoservicios, Clubs y el Detallista A estuvieron por debajo del crecimiento del mercado con 4.1% en Gasto por Comprador. El Gasto por Comprador puede ser aún más detallado en:
Gasto por comprador = Número de Ocasiones de compra X Gasto por Viaje
Profundizar a este nivel de detalle te mostrará la verdadera dinámica del consumidor que está afectando la categoría para el Detallista A, como puedes ver en el siguiente ejemplo:
Masivos es el único canal que ha incrementado el número de Ocasiones de Compra Y el Gasto por Viaje. El número de Ocasiones de Compra del Detallista A ha decrecido en 2.9% y mientras su Gasto por Viaje ha incrementado (como en el resto de los canales), están detrás del crecimiento del mercado de 5.7% y debajo de su competidor más cercano, que está arriba en 8.7% por viaje.
Resumen para el Detallista A:
El Detallista A ha perdido participación en una categoría muy importante para ellos. Su Penetración está estable (el mismo número de familias están comprando la categoría en sus tiendas) y su crecimiento en Gasto por Comprador está detrás de todos los otros canales y su competidor principal. Esto está siendo influenciado por una pérdida en el número de Ocasiones de compra por comprador y por un crecimiento en Gasto por Viaje que es menor que el Mercado y la Competencia.
El Detallista A ahora tiene un mejor entendimiento de cómo el comportamiento de compra ha influenciado la pérdida de participación en su categoría.
Plan de Acción:
La oportunidad ahora es integrar los insights de la información de panel con la información de punto de venta del Detallista A para obtener el cuadro completo de lo que está sucediendo en las tácticas. Basado en su pérdida en Gasto por Comprador, el plan de acción subsecuente debe incluir formas de influenciar a los consumidores del Detallista A para:
- Compras más frecuentes (incrementar número de Ocasiones de Compra o Viajes): A través de herramientas como cupones, exhibiciones en tienda, promociones on-pack, concursos, promociones y publicidad, ofertas limitadas; e
- Incrementar su tamaño de compras promedio (incrementar Gasto por Viaje): A través de herramientas como “compra uno, llévate uno gratis”, nuevos lanzamientos de productos en el segmento Premium, precios múltiples (como “compra 3 a un precio especial”), cupones de compra múltiple y exhibiciones de tañamos grandes.
Los análisis provistos anteriormente son analíticos básicos que deben ser entendidos por equipos y organizaciones que compran o tienen acceso a información de panel y son responsables de incrementar las ventas y participación para sus categorías y marcas. Este caso de estudio es solo una fracción del tipo de análisis que pueden hacerse usando información de panel. La información también puede estar disponible a nivel de marca o subcategoría para insights aún más detallados. Análisis de lealtad, análisis de interacción, demográficos y compradores con fuerte/baja intensidad de compra son algunas de las perspectivas de consumidor que podemos obtener de esta fuente de información.
