Traducción al Español: Paty López
¿Qué reflejan tus prioridades para 2017?
Con el cambio vienen las oportunidades. Y existen toneladas de cambios sucediendo en la administración de categorías, mientras lees este artículo. La mayoría se han generado por CatMan 2.0TM, y el compromiso de los Detallistas como Walmart EU que están demandando soluciones más avanzadas y enfoques tanto internos como de la comunidad de Fabricantes.
Así que, ¿cuáles son los cambios más grandes y cuáles son las oportunidades PARA TI?
Actualizar tu Proceso de Administración de Categorías
El proceso de administración de categorías ha cambiado para reflejar información más compleja y granular, tecnologías más complejas, un Shopper más complejo y una forma de comprar evolutiva de Omni-canal.
De acuerdo con CatMan 2.0TM existen 3 áreas clave que han cambiado:
- Inclusión de alineación interna como paso previo al inicio del proceso.
- Se agregan los Insights del Shopper al paso de Evaluación de Categoría.
- Se incorpora Shopper Marketing como 5ª táctica
También se ha generado una confirmación de que Shopper Insights y Shopper Marketing necesitan ser incluidos (y no separados) en Administración de Categorías.
Oportunidad #1: Anticipar cómo estas decisiones te impactarán a ti, a tu equipo y tu organización, determinar proactivamente qué cambios afectan directamente tu enfoque actual y desarrollar planes que reflejen mejor cómo ha evolucionado la industria en los últimos 30 años.
Mejorar tus Evaluaciones de Categoría, Análisis y Revisiones de Negocio
Granularidad de información incremental, nuevas y evolucionadas fuentes de información, software mejorado y herramientas de minería de datos, y soluciones integradas de datos han incrementado la necesidad de un análisis de categoría en 3 áreas:
- Revisiones de Categoría / de negocio: CatMan 2.0™ lo llama “camino analítico”, que en esencia es la oportunidad de mejorar revisiones de categoría existentes con un enfoque más avanzado que también se enfoque en el Shopper (por ejemplo, costo basado en actividades, análisis por cluster de tiendas, herramientas de simulación y técnicas de modelado).
- Integración de los insights de Shopper en la evaluación de categoría: La verdad es que el QUÉ, POR QUÉ, y CÓMO EVALUAR las necesidades del Shopper son cuestiones que están tan entrelazadas, que deben de ser abordadas y evaluadas en conjunto. Lo que esto significa para tu organización en una base estratégica del día a día puede variar ampliamente dependiendo de tu acceso a los insights del Shopper, datos y otros factores.
- Desarrollo de scorecards enfocados en el Shopper: los scorecards de Categoría son algo que se “debe tener” para los planes de categoría tanto de Detallistas como Fabricantes, porque cada plan necesita objetivos por los cuales las organizaciones puedan medir su éxito. Con las revisiones más avanzadas y la integración de insights de Shopper en la evaluación, es importante indagar en formas de desarrollar scorecards más avanzados.
Oportunidad #2: Definir estrategias corporativas generales que reflejen un enfoque más avanzado de administración de categorías para tu negocio. Esto ayudará a establecer nuevos lineamientos y estrategias para administración de categorías, y ayudará a crear la alineación interna identificada como parte de la Oportunidad #1.
Incorporar métricas enfocadas en el Shopper y tecnologías avanzadas a tu Surtido
Catalogaciones/Descatalogaciones. Oportunidades de distribución. Cluster de tiendas / surtidos específicos por tienda. Árboles de decisión enfocados en el Shopper.
El surtido es donde muchos equipos y organizaciones invierten gran cantidad de tiempo y analíticos, pero si los productos nunca llegan al anaquel del Detallista porque no satisfacen las necesidades cambiantes del Shopper, todo el tiempo y atención fueron desperdiciados.
El futuro del Análisis de Surtido determinará como integrar innovación en el rango de productos a través de nuevas fuentes de información, tecnologías y analíticos.
Esto incluirá enfoque en demanda transferible, árboles de decisión de categorías, clusterización basada en demanda y ubicación de surtido, innovación y revisión de la tecnología más nueva y robusta en términos de surtido y herramientas disponibles.
Oportunidad #3: Evaluar las oportunidades de surtido para tu organización, con consideración para datos y herramientas avanzadas, enfoques y procesos best in class.
Construir Estrategias y Procesos de Anaqueles para Soluciones Avanzadas.
Optimización de espacio de anaquel. Adyacencias de categorías. Layouts de anaqueles. Cluster de tiendas / planogramas específicos por tienda. Árboles de decisión enfocados en el Shopper.
Esto va de la mano con surtido, ya que los cambios de uno afectan al otro. Una vez más, las nuevas fuentes de información, tecnologías y enfoque en el Shopper requieren cambios que necesitan ser reflejados en un trabajo más avanzado de administración de espacios.
Necesitas aprender sobre la importancia de preparación interna y requerimientos para una administración de espacio efectiva, incluyendo fuentes de información avanzadas, bases de datos a nivel de códigos, tecnologías, analíticos y procesos que reflejen un enfoque en el Shopper, y enfoques hacia el futuro de la administración de espacios (por ejemplo clusters de tiendas, planogramas localizados, árboles de decisión de categoría).
Oportunidad #4: Determinar cómo avanzar en Administración de Espacios que refleje mejor las necesidades del Shopper y de tu negocio usando información y tecnología avanzada.
Superar Retos y Dificultades e Identificar Oportunidades a través de Analíticos de Precios y Soluciones Avanzadas
Elasticidad de Precios. Expectativas del Shopper y percepciones de valor. Precio Promocional.
Precio es una de las tácticas con mayor influencia en la administración de categorías, como un importante generador de ventas y rentabilidad para el Detallista, pero más importante, del portafolio general de la estrategia del Detallista para atraer y mantener Shoppers.
También es una de las tácticas más complejas, y aún más con la evolución de precios online y en tienda. CatMan 2.0TM establece que “entender el efecto general en la rentabilidad de la categoría por la relación entre el precio de un artículo específico de marca y los deltas en el segmento de precio de la categoría es una de las más importantes y olvidadas áreas del entendimiento de precio.”
Necesitas explorar información avanzada (granularidad de los datos) y tecnología, así como análisis subsecuentes avanzados de precios, discutir el conocimiento y expectativas del Shopper con relación al precio, revisar elasticidad de precios y maneras de aislar las variables más importantes, y atender a los problemas de precio y los nuevos retos que se anticipen para un futuro.
Oportunidad #5. Evaluar oportunidades de precio para tu organización, considerando información y herramientas avanzadas, y qué se anticipa para el futuro.
Abordar Analíticos Avanzados, Enfoques e Implicaciones de Promoción para Detallistas y Fabricantes
Análisis promocional basado en Shoppers. Trade Marketing. Rentabilidad..
La Promoción es el motivador clave de ventas incrementales para Detallistas y Fabricantes. De acuerdo con CatMan 2.0TM, una promoción es un incentivo dirigido a influenciar actitudes del Shopper para causar un comportamiento específico.
Las promociones se han expandido más allá de volantes tradicionales y cupones hasta incluir sitios web, correos electrónicos, redes sociales, y plataformas móviles y Apps de los Detallistas.
Esto ha incrementado la complejidad de requerimientos en la planeación promocional, incluyendo datos avanzados y tecnología que aborde un enfoque más sofisticado.
Oportunidad #6: Identificar las áreas de oportunidad, determinar prioridades y evaluar las oportunidades para tu organización, con consideración de datos y herramientas más avanzados, y enfoques y procesos best in class.
Agregar Shopper Marketing como Nueva Táctica en Administración de Categorías
Shopper Marketing es la nueva adición a las tácticas en administración de categorías, y requiere especial atención para determinar cómo analizar su éxito junto a las otras tácticas.
Existen oportunidades para identificar los requerimientos de un Shopper Marketing exitoso, y de la importancia de usar insights de Shopper para desarrollar soluciones efectivas de Shopper Marketing para Detallistas y sus categorías. Necesitas enfocarte en el desarrollo de programas exitosos de Shopper Marketing usando información e insights, así como en formas de integrarlo en el proceso de administración de categorías.
Oportunidad #7: Determinar cómo integrar Shopper Marketing como una táctica en tu proceso interno de administración de categorías basado en tus necesidades organizacionales.
Construir una Estructura Organizacional y Estrategia de Adentro hacia Afuera
De acuerdo con CatMan 2.0TM, los roles que son interdependientes deben estar en la misa organización y finalmente, los insights de Shopper y marketing pertenecen al marco de administración de categorías.
Otro requisito de cambio en tu organización es la necesidad de alineación interna. Debes considerar un diseño organizacional que refleje diferentes tipos de compañías, que determine formas de incrementar alineación interna entre la organización usando el marco de administración de categorías, revisar oportunidades para medir ROI en administración de categorías, y mirar hacia el futuro de los departamentos de administración de categorías para reflejar un enfoque más avanzado y sofisticado.
Oportunidad #8: Identificar formas de mejorar la estructura interna para reflejar los nuevos enfoques y requisitos de administración de categorías.
Desarrollar Nuevas Bases de Administración de Categorías Usando un Enfoque basado en el Shopper
Es importante tener bien definidas las bases de administración de categorías para proveer las reglas, lineamientos y estrategias para la categoría, para prepararla para el éxito.
Algunas de las bases de administración de categorías necesitan ser “desempolvadas” y refrescarse para reflejar los cambios propuestos en CatMan 2.0TM.
Explora formas de mejorar tus definiciones internas de categoría y segmentaciones para reflejar al Shopper, revisa diferentes opciones para desarrollar árboles de decisión de categoría y discute su importancia para los fundamentos de administración de categorías, determina cómo incorporar al Shopper en la asignación de roles y estrategias, y desarrolla algunos lineamientos que te ayuden a establecer bases para tu(s) categoría(s).
Oportunidad #9: Determinar cuáles podrían ser los mejores caminos para que desarrolles estas bases estratégicas en tu organización basadas en tus mayores áreas de prioridad y oportunidad.
Implementación y Cadena de Suministro: Superando Obstáculos y Alcanzando el Éxito
El último paso, pero claramente no el menos importante en el proceso de administración de categorías, es la implementación del plan de categoría.
Un paso que muchos de nosotros tendemos a olvidar, o incluso tal vez no entendamos. El éxito del plan de categoría depende del cumplimiento a nivel de tienda.
Necesitas considerar algunos de los retos más grandes en la implementación, atender a los requerimientos para un cumplimiento exitoso de planograma, desarrollar formas de alinear mejor la administración de categorías y la cadena de suministro, y entender las implicaciones del Shopper cambiante, las iniciativas en línea y en tienda específicas en la cadena de suministro.
Oportunidad #10: Evaluar las oportunidades para tu organización, tomando en consideración maneras que conecten mejor la administración de categorías con las oportunidades en la implementación y la cadena de suministro y mejoren el cumplimiento a nivel de tienda.
Próximos Pasos
En resumen, todos los cambios capturados anteriormente reflejan el nuevo y mejorado acercamiento a la Administración de Categorías con base en la iniciativa de la CMA CatMan 2.0™
Tus próximos pasos dependen de tu posición y puesto de trabajo. La oportunidad está en educarnos en estas áreas para poder identificar aquellas que son más imporatantes para tu organización; evaluar opciones y desarrollar soluciones en colaboración con tus colegas y ejecutvos.
